代言人魔咒，不会让Prada“掉眼泪”

6月26日，艺人蔡徐坤被传负面消息，他代言的意大利奢侈品牌Prada（1913.HK）也再次受到关注。

(资料图)

从公开信息来看，2019年5月，Prada官宣蔡徐坤成为品牌全球代言人。在2021年，Prada还曾先后官宣艺人郑爽、李易峰为其最新品牌代言人。而这两位明星都因违法违规行为接连翻车，加上这次蔡徐坤疑似“塌房”，于是Prada便被网友们调侃中了“代言人魔咒”。

在微博热搜话题#Prada代言人#评论区内，也不乏“中国区收入主要靠天价违约金”“今年的KPI由代言人自掏腰包完成”等留言。截至发稿，蔡徐坤与Prada均未对此作出回应。

近两年，因明星负面事件而出现形象危机的品牌不在少数，这一营销策略也被认为是“赔了夫人又折兵”。但翻看梳理Prada这几年的财报，银柿财经发现，即便连续精准“踩雷”，其中国市场仍是其重要的增长引擎。

赔偿最高不超过造成损失的30%

Prada是国际知名的奢侈品牌，其产品涵盖服装、皮具、鞋履、眼镜、香水等多个领域。据了解，一线国际奢侈品品牌的代言人被分为不同的等级，通常包括品牌挚友、品牌大使、中国区代言人、大中华区代言人、亚太区代言人、全球代言人等等。

相比于CHANEL、DIOR、GUCCI这些品牌，Prada合作的中国艺人并不多，而蔡徐坤则是其官宣的首位中国籍全球代言人，双方于2019年签约，并在2022年7月再次续约。

“品牌方选择和艺人合作是常见的营销方式，而流量偶像能帮助品牌在一个阶段内引起广泛的关注，尤其是年轻的消费群体。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析表示。

Prada确实“抓”住了蔡徐坤的流量。单就传播度而言，Prada官宣时发布的由蔡徐坤出演的广告片播放量超过3000万，转发量也超过百万。而后续发布的与蔡徐坤相关的视频的播放量也基本上接近千万。

或许是尝到了明星效应的“甜头”，Prada此后还选择了和郑爽、李易峰等多位艺人合作。最后的结果也广为人知，这两位代言人的违法违规行为在被官方通报后，Prada在2021年、2022年先后与之火速“割席”，宣布停止合作。

这一次，Prada依旧难逃流量的“反噬”。尽管蔡徐坤被传“一夜情致女方怀孕堕胎”的负面消息还未有证据“坐实”，但目前关于“Prada代言人魔咒”“精准狙击”的讨论已经沸沸扬扬了，品牌形象受到一定的打击。

其中，就有网友质疑称“Prada凭借代言人违约就可获得天价赔偿”。根据从业经验，程伟雄判断蔡徐坤的代言费用至少在千万级别，要具体看艺人带来的流量价值。北京市京师律师事务所合伙人熊超还补充道，在违约责任的认定上，一般明星代言合同都会明确艺人违约具体情形及可能造成的后果。

“比方说，艺人因违反法律规定或者违反社会道德，如吸毒、嫖娼等给商业公司造成损失。”熊超表示，遇到这种情况，品牌方可以单方解除合同并要求赔偿，包括实际损失和预期可得利益损失。而这些造成的损失，需要由被损害方举证，证明其损失情况。

据熊超介绍，实践中艺人合同违约赔偿标准最高不得超过造成损失的百分之三十。如果约定的违约金高于造成的损失的百分之三十的，当事人可以请求人民法院或者仲裁机构予以适当减少。

另有律师向媒体透露，考虑到损失计算存在一定难度，不少代言合同中也会约定具体的违约金数额。

接连翻车也挡不住中国的生意

在程伟雄看来，“品牌收入靠天价违约金”终归是调侃，明星代言确实能起到助推营销的作用，但负面影响也只是某一阶段，如果是道德方面的，影响并不大。他还强调，品牌发展最终依靠的还是本身的价值。

以2021年郑爽发生的负面事件为例，其对Prada的实际影响并不大。根据当时媒体报道，2021年1月18日下午郑爽被曝出丑闻，收盘时Prada跌幅达1.7%，1月19日开盘又跌超3%，当时不少人都将Prada的股价与郑爽一事联系起来，称代言风波让Prada股价大跌。

然而，相关从业人士分析，郑爽事件与Prada股价跳水关系不大，股价涨落属于正常波动，影响股价涨跌的因素是多方面的。实际上，在事情发生前的交易日14日和15日，Prada股价就分别下跌了3.08%和3.59%。而且在19日早盘Prada港股虽然一度跌超3%，但午后就开始上涨，截至当日收盘Prada涨幅达3.14%。

值得注意的是，尽管此后还遇到了李易峰的“翻车”，但Prada近几年的业绩在遭受疫情考验下依旧增长明显。

2021、2022年，Prada营收规模分别达到33.66亿欧元、42.00亿欧元，增幅为38.92%、24.81%，其中2022年还创下了收入新高。另外，Prada在连续经历了两年经营现金流为负后，2021年的经营现金流由负转正，达到2.38亿欧元。

而从地区增长态势来看，亚太地区销售收入占比已成为其主要部分。数据显示，该地区零售收入从2008年的25.1亿元增至2022年的91.42亿元，占比则从17.2%提高到33.0%，是同期绝对值增长最大，也是当前对Prada收入贡献最大的一个细分市场。

中国便是其中一个不容忽视的重要市场。Prada曾在2018年年报中披露，当年来自大中华地区的收入约53亿元，占亚太地区收入的65.2%，占Prada总收入的21.5%。

另外在今年一季报发布时，亚太地区零售额强劲反弹，同比增长22%。对此，该集团新任首席执行官Andrea Guerra表示：“普拉达集团今年开局良好，归功于第一季度重新成为增长引擎的中国市场。”他还提到，中国市场的表现在春节期间开始加速，在一季度末再度加速增长。在他看来，目前中国市场“没有任何减速的信号”。

这些增长与Prada加码布局中国的策略离不开关系。其财报便多次提到，要将直营店与电子商务策略整合。据了解，在渠道方面，2019年5月底，Prada集团入驻寺库，将旗下包括Prada、MIUMIU一举上线，同年还正式入驻京东，今年还悄然上线天猫试水。

再加上包括入驻抖音、品牌广告与中国文化结合的软性的营销运作，Prada确实赢得了不少年轻人的青睐，此前与蔡徐坤的合作还被认为是向中国市场跨出的一大步。而这一步再次“失算”后，网友们再次把目光聚焦在官宣的最新全球代言人李现身上。

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